ตั้งราคาขายยังไงให้ลดราคาแล้วยังไม่ขาดทุน

เจ้าของร้านคนเดียวหลายคนตั้งราคาสินค้าไว้ก้อนหนึ่งตั้งแต่วันแรก แล้วพอถึงเทศกาลก็กดลด 20-30% ตามที่เห็นร้านอื่นทำ โดยไม่เคยหยุดคิดว่าส่วนลด 20% นั้นกินกำไรไปกี่เปอร์เซ็นต์กันแน่ ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือคิดว่าลดราคา 20% แปลว่ากำไรหายไป 20% เท่ากัน ทั้งที่ความจริงกำไรอาจหายไปครึ่งหนึ่งหรือมากกว่านั้นมาก เพราะส่วนลดหักออกจากราคาขาย แต่ต้นทุนสินค้ายังเท่าเดิมทุกบาททุกสตางค์ ความเสี่ยงคือธุรกิจที่จัดโปรโมชั่นบ่อย ๆ โดยไม่คำนวณตัวเลขนี้ก่อน อาจขายได้เยอะขึ้นจริงในช่วงโปร แต่พอปิดยอดสิ้นเดือนกลับพบว่ากำไรรวมต่ำกว่าช่วงไม่มีโปรโมชั่นด้วยซ้ำ บทความนี้จะแจกแจงให้เห็นเป็นตัวเลขบาทจริงว่าส่วนลดกระทบกำไรแรงแค่ไหน ต้องขายเพิ่มกี่ชิ้นถึงจะชดเชยได้ วิธีตั้งราคาตั้งต้นให้มีที่ว่างสำหรับส่วนลด และทางเลือกอื่นที่ให้ประโยชน์ลูกค้าได้โดยไม่ต้องแลกด้วยการตัดกำไรตรง ๆ

ทำไมลดราคา 20% ถึงกินกำไรมากกว่าที่คิด

ลด 20% ไม่ได้แปลว่ากำไรหาย 20% เสมอไป ในหลายกรณีกำไรหายไปมากกว่านั้นหลายเท่าตัว สมมติร้านขายชุดสกินแคร์ทำเองราคาต่อชุด 500 บาท ต้นทุนวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์รวมกัน 300 บาท เท่ากับกำไรต่อชิ้นอยู่ที่ 200 บาท หรือคิดเป็นมาร์จิ้นประมาณ 40% ของราคาขาย เวลาจัดโปรลด 20% เจ้าของร้านมักคิดในหัวว่า "กำไรน่าจะหายไปประมาณ 20% เหมือนกัน" แต่ตัวเลขจริงไม่ได้เป็นแบบนั้นเลย ลด 20% จาก 500 บาท เท่ากับราคาขายใหม่อยู่ที่ 400 บาท ต้นทุนยังคงเท่าเดิมที่ 300 บาทไม่เปลี่ยน เพราะฉะนั้นกำไรต่อชิ้นเหลือแค่ 100 บาท จากเดิม 200 บาท นั่นคือกำไรหายไปครึ่งหนึ่งพอดี ไม่ใช่ 20% อย่างที่คิดไว้ตั้งแต่แรก สาเหตุคือส่วนลดหักออกจาก "ราคาขาย" แต่ต้นทุนไม่ได้ลดตามไปด้วย กำไรที่เหลืออยู่จึงบางลงเร็วกว่าที่ตาเห็นในตอนกดปุ่มลดราคา ยิ่งมาร์จิ้นเดิมของสินค้าแคบเท่าไหร่ ส่วนลดก็ยิ่งกัดกินกำไรแรงขึ้นเท่านั้น ลองเอาราคาขายและต้นทุนของสินค้าตัวเองไปกรอกใน Discount Impact Calculator ดูได้ว่าส่วนลดที่กำลังจะให้จริง ๆ แล้วเหลือกำไรต่อชิ้นเท่าไหร่

สูตรคำนวณว่าส่วนลดกินกำไรไปกี่เปอร์เซ็นต์

สูตรง่าย ๆ ที่ใช้ได้ทันทีคือ กำไรที่หายไป (%) เท่ากับ ส่วนลดที่ให้เป็นบาท หารด้วย กำไรต่อชิ้นเดิมก่อนลด คูณ 100 ยิ่งมาร์จิ้นเดิมแคบ สัดส่วนกำไรที่หายไปยิ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด ไม่ใช่เพิ่มเป็นเส้นตรงตามเปอร์เซ็นต์ส่วนลด ตารางด้านล่างใช้สินค้าเดิมราคา 500 บาท ต้นทุน 300 บาท กำไรต่อชิ้น 200 บาท เป็นฐานคำนวณ

ส่วนลด	ราคาใหม่	กำไรต่อชิ้นใหม่	กำไรหายไปกี่ %
10%	450 บาท	150 บาท	25%
20%	400 บาท	100 บาท	50%
30%	350 บาท	50 บาท	75%
40%	300 บาท	0 บาท	100% (เท่าทุนพอดี)

จะเห็นว่าแค่ขยับจากลด 10% เป็นลด 20% กำไรที่หายไปเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ไม่ใช่แค่เพิ่มขึ้นเท่าตัวของส่วนลดที่เพิ่ม และถ้าลดถึง 40% สำหรับสินค้าที่มาร์จิ้นเดิม 40% เท่ากับขายเท่าทุนพอดี ไม่มีกำไรเหลือเลยแม้จะขายได้เท่าเดิม

ต้องขายเพิ่มกี่ชิ้นถึงจะชดเชยส่วนลดได้

สูตรที่ใช้คำนวณคือ เปอร์เซ็นต์ยอดขายที่ต้องเพิ่ม เท่ากับ ส่วนลด หารด้วย (มาร์จิ้นเดิม ลบ ส่วนลด) เช่น สินค้ามาร์จิ้น 40% ลด 20% ต้องขายเพิ่มขึ้น 20 หารด้วย (40 ลบ 20) เท่ากับ 100% หรือขายเพิ่มเป็นสองเท่าของยอดเดิมถึงจะได้กำไรรวมเท่ากับตอนไม่มีโปรโมชั่น สมมติร้านนี้ขายชุดสกินแคร์ได้เดือนละ 60 ชุดตามปกติ ช่วงจัดโปรลด 20% ต้องขายให้ได้ 120 ชุดถึงจะได้กำไรรวมเท่าเดิม ถ้าลด 30% ต้องขายเพิ่มขึ้นถึง 300% หรือขายให้ได้ 240 ชุด ซึ่งสำหรับร้านคนเดียวที่ไม่มีทีมขายและกำลังผลิตจำกัด แทบเป็นไปไม่ได้ที่จะขายเพิ่มขนาดนั้นในเวลาสั้น ๆ ของช่วงโปรโมชั่น

ส่วนลด	ต้องขายเพิ่มกี่ %	ยอดเดิม 60 ชุด/เดือน ต้องขายเป็น
10%	+33%	80 ชุด
20%	+100%	120 ชุด
30%	+300%	240 ชุด

ก่อนประกาศโปรโมชั่นครั้งต่อไป ลองกรอกยอดขายเฉลี่ยและมาร์จิ้นของสินค้าใน Pricing Breakeven Calculator เพื่อดูตัวเลขที่ต้องทำจริงก่อนตัดสินใจ จะได้ไม่ตั้งเป้าลอย ๆ โดยไม่รู้ว่าต้องขายเท่าไหร่ถึงจะคุ้ม

มาร์จิ้นเดิมของสินค้ามีผลต่อความเจ็บของส่วนลดแค่ไหน

สินค้าที่มาร์จิ้นเดิมสูงรับส่วนลดได้สบายกว่าสินค้าที่มาร์จิ้นเดิมต่ำมาก แม้จะลดในเปอร์เซ็นต์เท่ากันก็ตาม ลองเทียบสองกรณีที่ต่างกันชัดเจน กรณีแรกคืองานฝีมือทำเองที่มีมาร์จิ้นสูงถึง 60% ของราคาขาย ถ้าลด 20% ต้องขายเพิ่มขึ้นแค่ 20 หารด้วย (60 ลบ 20) เท่ากับประมาณ 50% ซึ่งยังพอไหวสำหรับร้านคนเดียว กรณีที่สองคือสินค้ารับมาขายต่อที่มาร์จิ้นเหลือแค่ 20% ของราคาขาย ถ้าลด 20% เท่ากันเป๊ะ ๆ เท่ากับกำไรต่อชิ้นเหลือศูนย์พอดี ขายเพิ่มเท่าไหร่ก็ไม่ช่วยชดเชยแล้ว เพราะไม่มีกำไรให้ทวีคูณ และถ้ามาร์จิ้นเดิมต่ำกว่าเปอร์เซ็นต์ส่วนลดที่ให้ เท่ากับขายทุกชิ้นที่ราคาลดแล้วต่ำกว่าต้นทุน คือขาดทุนทันทีโดยไม่ต้องรอคำนวณต้นทุนอื่นเพิ่ม จุดนี้สำคัญมากสำหรับคนที่ขายของหลายอย่างรวมกันในร้านเดียว เพราะสินค้าแต่ละตัวมีมาร์จิ้นไม่เท่ากัน การตั้งเปอร์เซ็นต์ส่วนลดเดียวกันทั้งร้านจึงอาจทำให้บางสินค้าขาดทุนโดยที่เจ้าของร้านไม่รู้ตัว ก่อนกำหนดส่วนลดควรแยกดูมาร์จิ้นจริงของแต่ละสินค้าก่อนเสมอ อ่านเพิ่มเติมเรื่องความต่างระหว่างมาร์จิ้นกับมาร์กอัปได้ที่ มาร์จิ้นกับมาร์กอัปต่างกันยังไง เพื่อให้แน่ใจว่าตัวเลขที่ใช้คำนวณส่วนลดเป็นมาร์จิ้นที่ถูกต้อง ไม่ใช่มาร์กอัปที่ถูกเข้าใจผิดบ่อย

วิธีตั้งราคาตั้งต้นให้มีที่ว่างสำหรับส่วนลด

วิธีที่แม่นยำกว่าการตั้งราคาตามความรู้สึกแล้วค่อยคิดเรื่องส่วนลดทีหลัง คือคำนวณย้อนกลับตั้งแต่ต้น โดยกำหนดส่วนลดสูงสุดที่วางแผนจะให้และมาร์จิ้นขั้นต่ำที่ยอมรับได้หลังลดก่อน แล้วค่อยคำนวณราคาตั้งต้นจากตัวเลขสองตัวนั้น สมมติต้นทุนสินค้าอยู่ที่ 300 บาท และต้องการว่าแม้ลดสูงสุด 20% ก็ยังมีมาร์จิ้นเหลืออย่างน้อย 20% ของราคาหลังลด สูตรคำนวณคือ ราคาหลังลด (0.8 เท่าของราคาตั้งต้น) ลบต้นทุน ต้องมากกว่าหรือเท่ากับ 20% ของราคาหลังลด แก้สมการออกมาจะได้ว่าราคาตั้งต้นต้องอยู่ที่ประมาณ 469 บาทขึ้นไป ถ้าตั้งราคาต่ำกว่านี้ พอลด 20% แล้วมาร์จิ้นจะหลุดต่ำกว่า 20% ที่ตั้งเป้าไว้ทันที ขั้นตอนทำจริงมีดังนี้

1. กำหนดต้นทุนต่อชิ้นจริง รวมค่าแพ็ค ค่าขนส่งเข้าคลัง และค่าคอมมิชชั่นแพลตฟอร์มถ้าขายผ่านมาร์เก็ตเพลส ไม่ใช่แค่ต้นทุนวัตถุดิบอย่างเดียว
2. กำหนดส่วนลดสูงสุดที่วางแผนจะให้ ในโปรโมชั่นตลอดทั้งปี เช่น 20% เพื่อไม่ให้ตั้งราคาเผื่อไว้เกินความจำเป็น
3. กำหนดมาร์จิ้นขั้นต่ำที่ยอมรับได้แม้ลดแล้ว เช่น 20% ของราคาหลังลด เพื่อให้ยังมีกำไรเหลือคุ้มกับเวลาที่ลงแรงทำ
4. คำนวณราคาตั้งต้นด้วยสูตรย้อนกลับ ตามตัวอย่างข้างต้น หรือใช้ Selling Price Calculator กรอกต้นทุน ส่วนลดสูงสุด และมาร์จิ้นขั้นต่ำที่ต้องการ ระบบจะคำนวณราคาตั้งต้นที่เหมาะสมให้
5. ปัดราคาให้เป็นเลขที่ขายง่าย เช่นจาก 469 บาท ปัดขึ้นเป็น 490 หรือ 500 บาท เพื่อให้ราคาดูเป็นธรรมชาติสำหรับลูกค้า
6. ทดสอบราคานี้ในสถานการณ์ลดจริงก่อนประกาศโปรโมชั่น ลองคำนวณว่าถ้าลด 20% จริง กำไรที่เหลือยังเป็นไปตามเป้าที่ตั้งไว้หรือไม่ ก่อนเปิดขายจริง

ทางเลือกอื่นที่ไม่ใช่การลดราคาตรง ๆ

ถ้ามาร์จิ้นเดิมของสินค้าแคบเกินไปจนรับส่วนลดตรง ๆ ไม่ไหว ยังมีวิธีให้ประโยชน์ลูกค้าได้โดยไม่ต้องตัดกำไรแบบเดียวกับการลดราคาเปอร์เซ็นต์

ทางเลือก	วิธีทำ	เหมาะกับใคร	จุดที่ต้องระวัง
ของแถมต้นทุนต่ำ	แถมของเสริมที่รู้ต้นทุนแน่นอนแทนการลดราคา	สินค้าที่มีของเสริมต้นทุนต่ำให้แถมได้	ต้องเลือกของแถมที่ลูกค้ารู้สึกว่ามีค่าจริง ไม่ใช่ของเหลือค้าง
ยอดซื้อขั้นต่ำส่งฟรี	กำหนดยอดซื้อขั้นต่ำถึงจะได้ค่าส่งฟรี	ร้านที่มีสินค้าหลายชิ้นให้ซื้อเพิ่มได้	ต้องคำนวณว่าค่าส่งที่แบกไว้ยังคุ้มกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นไหม
บันเดิลคู่หรือเซ็ต	รวมสินค้าหลายชิ้นขายราคาถูกกว่าซื้อแยก แต่คุมมาร์จิ้นรวมได้	ร้านที่มีสินค้าหลายตัวเสริมกันได้	ต้องคำนวณมาร์จิ้นรวมของทั้งเซ็ต ไม่ใช่กะเอาจากความรู้สึก
จำกัดจำนวนต่อคนหรือต่อวัน	ลดราคาจริงแต่จำกัดจำนวนเพื่อคุมยอดกำไรที่เสียไปทั้งหมด	ร้านที่อยากทำโปรแรงแต่งบกำไรจำกัด	ต้องสื่อสารเงื่อนไขให้ชัด ไม่งั้นลูกค้าหงุดหงิด
สะสมแต้มใช้รอบถัดไป	ให้ประโยชน์แบบเลื่อนเวลาแทนตัดกำไรทันที	ร้านที่มีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำสม่ำเสมอ	ต้องมีระบบติดตามแต้ม ไม่งั้นลูกค้าลืมใช้หรือไม่กลับมา

ข้อดีของทางเลือกเหล่านี้คือควบคุมความเสียหายต่อกำไรได้ชัดเจนกว่าการลดราคาเปอร์เซ็นต์ เพราะต้นทุนของแถมหรือค่าส่งที่แบกไว้เป็นตัวเลขคงที่ที่รู้ล่วงหน้า ต่างจากส่วนลดเปอร์เซ็นต์ที่กัดกินกำไรมากขึ้นเรื่อย ๆ ตามราคาสินค้าที่สูงขึ้น

Checklist ก่อนกดปุ่มลดราคาโปรโมชั่นครั้งต่อไป

• คำนวณกำไรต่อชิ้นหลังหักส่วนลดแล้วหรือยัง ไม่ใช่แค่ดูเปอร์เซ็นต์ส่วนลดที่จะให้
• รู้แล้วหรือยังว่าต้องขายเพิ่มกี่ชิ้นถึงจะได้กำไรรวมเท่าเดิมกับช่วงไม่มีโปรโมชั่น
• มาร์จิ้นเดิมของสินค้าตัวนี้สูงพอจะรับส่วนลดระดับนี้ไหม หรือเสี่ยงขายเท่าทุน
• ราคาตั้งต้นเผื่อพื้นที่สำหรับส่วนลดไว้แล้วหรือยัง หรือกำลังลดจากราคาที่บางอยู่แล้ว
• มีทางเลือกอื่นที่ให้ประโยชน์ลูกค้าได้โดยไม่ต้องตัดกำไรตรง ๆ ที่เหมาะกับสินค้านี้ไหม
• กำหนดจำนวนหรือระยะเวลาของโปรโมชั่นไว้ชัดเจน ไม่ปล่อยลดไม่มีเพดาน

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเมื่อตั้งราคาส่วนลด

• คิดว่าลด 20% กำไรหายแค่ 20% ทำให้ประเมินความเสียหายต่อกำไรต่ำกว่าความจริงมาก และตัดสินใจจัดโปรโดยไม่มีตัวเลขรองรับ
• ลดราคาจากราคาที่ตั้งไว้บางอยู่แล้ว เพราะมาร์จิ้นเดิมต่ำ ทำให้บางครั้งขายแล้วขาดทุนโดยไม่รู้ตัวจนมาเจอตอนปิดยอดสิ้นเดือน
• ไม่ได้คำนวณว่าต้องขายเพิ่มกี่ชิ้นก่อนประกาศโปร ทำให้ตั้งเป้ายอดขายผิดจากตัวเลขที่ต้องชดเชยจริง
• ลดราคาถี่จนลูกค้าคุ้นชิน รอซื้อเฉพาะช่วงลดราคาเท่านั้น ทำให้ราคาปกติขายไม่ค่อยออก กำไรรวมทั้งปีลดลงในระยะยาว
• ไม่จำกัดเงื่อนไขของโปรโมชั่น ปล่อยลดไม่มีเพดานจำนวนหรือเวลา ทำให้กำไรที่เสียไปควบคุมไม่ได้และเกินงบที่ตั้งใจไว้

สรุป: ลดราคาได้ แต่ต้องรู้ตัวเลขก่อนกดปุ่ม

ส่วนลดที่ให้ลูกค้าไม่เคยกินกำไรเท่ากับเปอร์เซ็นต์ที่ลดเลย ในหลายกรณีกำไรหายไปมากกว่านั้นหลายเท่า เพราะส่วนลดหักจากราคาขายแต่ต้นทุนสินค้ายังเท่าเดิมทุกครั้ง ประเด็นหลักที่ต้องจำคือกำไรที่หายไปคำนวณจากส่วนลดหารด้วยกำไรต่อชิ้นเดิม ไม่ใช่คำนวณจากราคาขาย ยิ่งมาร์จิ้นเดิมแคบเท่าไหร่ ส่วนลดยิ่งเจ็บแรงเท่านั้น และการชดเชยด้วยการขายเพิ่มก็ยากขึ้นแบบก้าวกระโดดเมื่อส่วนลดสูงขึ้น ทางที่ปลอดภัยกว่าคือตั้งราคาตั้งต้นให้เผื่อพื้นที่สำหรับส่วนลดไว้ตั้งแต่แรก คำนวณย้อนกลับจากมาร์จิ้นขั้นต่ำที่ยอมรับได้ ไม่ใช่ตั้งราคาตามความรู้สึกแล้วค่อยมาคิดเรื่องส่วนลดทีหลัง และถ้ามาร์จิ้นยังแคบเกินไปอยู่ดี ทางเลือกอย่างของแถมต้นทุนต่ำ ยอดซื้อขั้นต่ำส่งฟรี หรือบันเดิลเซ็ตที่คุมมาร์จิ้นได้ มักคุ้มกว่าการตัดราคาตรง ๆ ในระยะยาว