ตั้งราคาขายจากต้นทุนยังไงให้ได้กำไรตามเป้า

เจ้าของร้านออนไลน์หลายคนตั้งราคาสินค้าตัวใหม่ด้วยวิธีง่าย ๆ คือเอาต้นทุนคูณ 1.3 แล้วคิดว่านั่นคือกำไร 30% เรียบร้อยแล้ว พอขายไปหนึ่งเดือนแล้วลองนั่งเปิดบัญชีดูจริง ๆ ถึงรู้ว่ากำไรที่เหลือในมือไม่ถึงครึ่งของตัวเลขที่คิดไว้ตอนแรก เพราะลืมหักค่าธรรมเนียมมาร์เก็ตเพลส ค่าส่งที่ร้านออกให้บางส่วน และค่าคืนสินค้าที่เกิดขึ้นทุกเดือน ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยที่สุดคือคิดว่า "บวกกำไร 30% จากต้นทุน" กับ "มีกำไร 30% ของราคาขาย" คือเรื่องเดียวกัน ทั้งที่จริงแล้วให้ราคาขายต่างกันและกำไรจริงต่างกันพอสมควร ถ้าตั้งราคาผิดตั้งแต่ขั้นตอนนี้ ต่อให้ขายดีแค่ไหนก็มีโอกาสที่กำไรจะไม่ตรงเป้าที่วางไว้ บทความนี้จะพาไปดูสูตรตั้งราคาขายจากต้นทุนที่ตรงเป้ากำไรจริง ต้นทุนที่มักถูกลืม และวิธีเช็กราคากับคู่แข่งโดยไม่ต้องลงไปแข่งตัดราคาตัวเอง

สูตรตั้งราคาขายจากต้นทุนให้ได้กำไรตามเป้าคำนวณยังไง

สูตรที่ตรงเป้ากำไรที่สุดคือ ราคาขาย = ต้นทุนรวม ÷ (1 − % กำไรเป้าหมาย) ไม่ใช่การเอาต้นทุนไปคูณกับ (1 + % กำไร) ตรง ๆ ความต่างของสองสูตรนี้อยู่ที่ว่ากำไร 30% ที่ตั้งไว้ หมายถึง 30% ของต้นทุน หรือ 30% ของราคาขายกันแน่ ถ้าต้นทุนสินค้าอยู่ที่ 100 บาท แล้วต้องการกำไร 30% ของราคาขาย สูตรจะคำนวณว่าราคาขายต้องอยู่ที่ประมาณ 143 บาท ไม่ใช่ 130 บาทตามที่หลายคนคิดกันจากการบวกตรง ๆ เหตุผลที่ต้องยึดสูตรหารแบบนี้เป็นหลักคือ เวลาเจ้าของร้านพูดถึง "กำไร 30%" ในการวางแผนธุรกิจ ส่วนใหญ่หมายถึงสัดส่วนของยอดขาย ไม่ใช่สัดส่วนของต้นทุน เพราะยอดขายคือตัวเลขที่ใช้เทียบกับเป้ารายเดือนหรือรายปีจริง ถ้าใช้สูตรผิดตั้งแต่ต้น ตัวเลขกำไรที่รายงานออกมาก็จะเพี้ยนไปตลอดทั้งปี วิธีที่เร็วที่สุดคือลองกรอกต้นทุนและเปอร์เซ็นต์กำไรที่ต้องการลงใน selling price calculator ซึ่งคำนวณราคาขายจากสูตรนี้ให้อัตโนมัติ ไม่ต้องกดเครื่องคิดเลขเองทุกครั้งที่มีสินค้าตัวใหม่เข้ามา

บวกกำไรกี่เปอร์เซ็นต์ถึงจะพอ คิดจากต้นทุนกับคิดจากราคาขายต่างกันยังไง

คำตอบคือทั้งสองวิธีให้ราคาขายไม่เท่ากันแม้จะใช้เปอร์เซ็นต์ตัวเดียวกัน วิธี markup on cost คือบวกเปอร์เซ็นต์เข้ากับต้นทุนตรง ๆ ส่วนวิธี margin on price คือกำหนดว่ากำไรต้องเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ของราคาขายสุดท้าย แล้วคำนวณย้อนกลับมาเป็นราคาขาย ปัญหาที่เกิดขึ้นบ่อยคือร้านเล็กมักคุ้นเคยกับการบวกแบบ markup เพราะทำตามความเคยชิน แต่พอต้องรายงานผลประกอบการหรือเทียบกับร้านอื่นที่ใช้ margin กลับพบว่าตัวเลขไม่ตรงกัน ทำให้ประเมินธุรกิจตัวเองผิดพลาด ตารางด้านล่างเปรียบเทียบสองวิธีนี้ให้เห็นชัดขึ้นว่าแต่ละแบบเหมาะกับใครและมีจุดที่ต้องระวังอะไรบ้าง

ประเด็น	Markup on Cost (บวกจากต้นทุน)	Margin on Price (สัดส่วนจากราคาขาย)
สูตรคำนวณ	ราคาขาย = ต้นทุน + (ต้นทุน × % ที่ตั้ง)	ราคาขาย = ต้นทุน ÷ (1 − % กำไรที่ตั้ง)
ตัวอย่างที่ 30%	ต้นทุน 100 บาท → ขาย 130 บาท (กำไรจริงเทียบราคาขายอยู่ที่ประมาณ 23%)	ต้นทุน 100 บาท → ขาย ประมาณ 143 บาท (กำไร 30% ของราคาขายจริงตามเป้า)
เหมาะกับใคร	ร้านที่คุ้นกับการบวกเปอร์เซ็นต์แบบเดิม ต้องการคำนวณเร็วโดยไม่ซับซ้อน	ร้านที่ต้องรายงานกำไรเป็น % ของยอดขาย หรือต้องเทียบ margin กับเป้าธุรกิจโดยตรง
จุดที่ต้องระวัง	เปอร์เซ็นต์ที่บวกดูสูง แต่กำไรจริงเมื่อเทียบกับราคาขายน้อยกว่าที่คิดไว้เสมอ	ถ้าตั้ง % กำไรเป้าหมายสูงเกินจริง ราคาขายที่คำนวณได้อาจสูงเกินกว่าตลาดรับได้โดยไม่รู้ตัว

อยากรู้ว่ากำไรขั้นต้นที่ตั้งไว้อยู่ในเกณฑ์ปกติของธุรกิจแบบเดียวกันหรือเปล่า อ่านเพิ่มเติมได้ที่ บทความเทียบเกณฑ์กำไรขั้นต้นตามประเภทธุรกิจ ซึ่งจะช่วยให้ตั้งเป้ากำไรได้สมเหตุสมผลกว่านี้

ต้นทุนที่มักลืมคิดก่อนตั้งราคาขายสินค้า

ต้นทุนที่มักถูกลืมมากที่สุดคือค่าใช้จ่ายที่ไม่ได้จ่ายพร้อมกับตอนซื้อสินค้าเข้ามา แต่ทยอยเกิดขึ้นหลังจากขายออกไปแล้ว รายการแรกคือค่าบรรจุภัณฑ์ เช่น กล่อง ถุงกันกระแทก สติ๊กเกอร์แบรนด์ ซึ่งดูเป็นเงินก้อนเล็กต่อชิ้นแต่รวมกันทั้งเดือนมีนัยสำคัญไม่น้อย รายการที่สองคือค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มหรือมาร์เก็ตเพลส ซึ่งมักคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายและอาจมีค่าธรรมเนียมการชำระเงินซ้อนอีกชั้น ตัวเลขนี้เปลี่ยนตามนโยบายของแต่ละแพลตฟอร์มได้ตลอด ควรตรวจสอบล่าสุดก่อนตัดสินใจตั้งราคาทุกครั้ง รายการที่สามคือค่าจัดส่งในส่วนที่ร้านออกให้ลูกค้าหรือส่วนลดค่าส่งที่ร้านช่วยจ่าย แม้จะดูเป็นค่าการตลาดแต่ในทางบัญชีควรนับเป็นต้นทุนต่อชิ้นเพราะเกิดขึ้นกับแทบทุกออเดอร์ รายการสุดท้ายที่คนมักมองข้ามที่สุดคือค่าคืนสินค้า ทั้งค่าส่งกลับ ค่าตรวจสอบสภาพสินค้า และมูลค่าสินค้าที่ขายต่อไม่ได้แล้ว ถ้าร้านมีอัตราการคืนสินค้าอยู่บ้างเป็นปกติของหมวดสินค้านั้น ควรเฉลี่ยต้นทุนส่วนนี้เข้าไปในราคาขายตั้งแต่ต้น แทนที่จะปล่อยให้มันมากัดกำไรทีหลังโดยไม่รู้ตัว การรวมต้นทุนเหล่านี้เข้าไปในสูตรตั้งแต่ต้นคือสิ่งที่ทำให้กำไรที่คำนวณไว้กับกำไรที่ได้จริงตรงกันมากที่สุด

ตั้งราคาแล้วต้องเผื่อส่วนลดหรือโปรโมชันยังไงไม่ให้กำไรหาย

คำตอบคือต้องคำนวณราคาขายปกติให้มีช่องว่างสำหรับส่วนลดไว้ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่ตั้งราคาให้กำไรพอดีเป๊ะแล้วค่อยลดราคาทีหลัง เพราะเมื่อถึงเวลาจัดโปรโมชันจริง กำไรที่เหลืออาจต่ำกว่าที่รับได้หรือถึงขั้นขาดทุนต่อชิ้นโดยไม่รู้ตัว วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือกำหนดเป้ากำไรขั้นต่ำที่ยอมรับได้เอาไว้ก่อน เช่น ถ้าเป้ากำไรปกติคือ 30% ของราคาขาย ให้ตั้งกฎว่าต่อให้มีโปรโมชันหรือส่วนลดพิเศษ กำไรต้องไม่ต่ำกว่า 15% ของราคาขายเสมอ แล้วคำนวณย้อนกลับว่าลดได้สูงสุดกี่เปอร์เซ็นต์ก่อนที่จะแตะเส้นนั้น อีกวิธีที่ช่วยได้คือตั้งราคาป้ายให้สูงกว่าราคาที่ตั้งใจขายจริงเล็กน้อยตั้งแต่แรก เพื่อให้มีพื้นที่จัดโปรโมชันโดยไม่ต้องกระทบราคาต้นทุนที่คำนวณไว้ แต่ต้องระวังไม่ให้ราคาป้ายห่างจากราคาขายจริงมากเกินจนลูกค้ารู้สึกว่าเป็นการปั่นราคาหลอกลด สิ่งสำคัญที่สุดคือทุกครั้งที่จะจัดโปรโมชัน ควรกลับไปเช็กตัวเลขกำไรขั้นต่ำที่ตั้งไว้ก่อนกดยืนยันราคาลดทุกครั้ง ไม่ใช่ตัดสินใจจากความรู้สึกว่าลดเยอะแล้วน่าจะขายดี

เช็กราคาคู่แข่งยังไงไม่ให้ลงเอยด้วยสงครามราคา

คำตอบคือใช้ราคาคู่แข่งเป็นข้อมูลอ้างอิงเพื่อตรวจสอบความสมเหตุสมผล ไม่ใช่เอามาเป็นตัวตั้งราคาโดยตรง ขั้นแรกให้คำนวณราคาขายจากต้นทุนและเป้ากำไรของตัวเองให้เสร็จก่อน แล้วค่อยเอาราคานั้นไปเทียบกับคู่แข่งที่ขายสินค้าใกล้เคียงกันในตลาดเดียวกัน ถ้าราคาของเราสูงกว่าคู่แข่งมากจนน่าตกใจ ให้กลับไปทบทวนว่าต้นทุนของเราสูงกว่าปกติหรือไม่ หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่างกันจนไม่ควรเทียบกันตรง ๆ ในทางกลับกันถ้าราคาของเราต่ำกว่าคู่แข่งมากทั้งที่ต้นทุนไม่ได้ต่ำกว่าจริง อาจแปลว่าตั้งเป้ากำไรไว้ต่ำเกินไปตั้งแต่ต้นโดยไม่รู้ตัว สิ่งที่ต้องระวังที่สุดคือการเห็นคู่แข่งลดราคาแล้วรีบลดตามทันทีโดยไม่คำนวณต้นทุนของตัวเองก่อน เพราะคู่แข่งแต่ละรายมีโครงสร้างต้นทุนไม่เหมือนกัน บางรายอาจสั่งสินค้าล็อตใหญ่กว่าจนได้ต้นทุนต่อชิ้นถูกกว่า การไล่ตัดราคาตามโดยไม่รู้ต้นทุนตัวเองเป็นเส้นทางที่พาไปสู่การขายแล้วขาดทุนสะสมโดยไม่รู้ตัว วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือถ้าราคาต่ำกว่าคู่แข่งไม่ได้ ให้แข่งด้วยจุดอื่นแทน เช่น คุณภาพ บริการหลังการขาย หรือความเร็วในการจัดส่ง แล้วรักษาราคาให้อยู่ในเป้ากำไรที่ธุรกิจอยู่ได้จริงในระยะยาว

ตัวอย่างคำนวณราคาขายจากต้นทุนทีละขั้นตอน

ตัวอย่างเช่น สมมติว่ามีสินค้าชิ้นหนึ่งที่ต้นทุนซื้อเข้ามาอยู่ที่ 150 บาทต่อชิ้น และต้องการกำไร 25% ของราคาขาย ขั้นตอนคำนวณราคาขายทำได้ตามลำดับนี้

1. รวมต้นทุนที่แท้จริงต่อชิ้นให้ครบก่อน เช่น ต้นทุนสินค้า 150 บาท บวกค่าบรรจุภัณฑ์เฉลี่ย 8 บาท บวกค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มและค่าจัดส่งเฉลี่ยที่ร้านรับผิดชอบรวมประมาณ 12 บาท รวมเป็นต้นทุนจริงประมาณ 170 บาท
2. ตั้งเป้ากำไรเป็น % ของราคาขาย ไม่ใช่ % ของต้นทุน เพื่อให้ตัวเลขกำไรตรงกับเป้าธุรกิจที่วางไว้จริง ในตัวอย่างนี้ตั้งไว้ที่ 25%
3. คำนวณราคาขายด้วยสูตร ราคาขาย = ต้นทุนรวม ÷ (1 − % กำไรเป้าหมาย) ได้เท่ากับ 170 ÷ (1 − 0.25) หรือประมาณ 227 บาท
4. ปัดราคาให้เป็นตัวเลขที่ดูเป็นธรรมชาติสำหรับลูกค้า เช่นปัดเป็น 229 บาทแทน 227 บาทพอดี แล้วเช็กย้อนกลับว่ากำไรที่ได้จริงยังไม่ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้
5. เทียบราคาที่ได้กับคู่แข่งในตลาดเดียวกันอีกครั้ง ถ้าห่างกันมากเกินไปให้กลับไปทบทวนต้นทุนหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อนตัดสินใจปรับราคาเอง

ถ้าไม่อยากคำนวณด้วยมือทุกครั้ง ลองกรอกตัวเลขต้นทุนและเป้ากำไรลงใน profit margin calculator เพื่อดูสัดส่วนกำไรที่แท้จริงควบคู่ไปกับราคาขายที่คำนวณได้

Checklist ก่อนประกาศราคาขายสินค้าตัวใหม่

• รวมต้นทุนสินค้า บรรจุภัณฑ์ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าจัดส่ง และค่าคืนสินค้าเฉลี่ยไว้ครบก่อนคำนวณ
• ตัดสินใจแล้วว่าเป้ากำไรที่ตั้งไว้เป็น % ของต้นทุนหรือ % ของราคาขาย และใช้สูตรให้ตรงกับที่เลือก
• คำนวณราคาขายด้วยสูตรที่สอดคล้องกับเป้ากำไร ไม่ใช่บวกเปอร์เซ็นต์แบบเดารวม ๆ
• ตั้งเป้ากำไรขั้นต่ำที่ยอมรับได้ไว้ล่วงหน้า สำหรับเวลาจัดโปรโมชันหรือลดราคา
• เทียบราคาที่คำนวณได้กับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน เพื่อเช็กว่าอยู่ในช่วงที่สมเหตุสมผล
• ทบทวนต้นทุนซ้ำทุกครั้งที่ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มหรือค่าจัดส่งเปลี่ยนแปลง

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยเวลาตั้งราคาขายจากต้นทุน

• ใช้สูตร markup on cost ทั้งที่ตั้งใจจะได้กำไร % ของราคาขาย — ทำให้กำไรจริงต่ำกว่าเป้าที่วางไว้เสมอโดยไม่รู้ตัว
• ลืมรวมค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มและค่าจัดส่งเข้าไปในต้นทุน — เห็นกำไรในกระดาษดูดี แต่พอหักค่าใช้จ่ายจริงกำไรหายไปมากกว่าครึ่ง
• ไม่เผื่ออัตราการคืนสินค้าไว้ในราคา — สินค้าที่คืนบ่อยจะดึงกำไรเฉลี่ยลงโดยไม่มีใครสังเกตจนเปิดงบสิ้นเดือน
• ตัดราคาตามคู่แข่งโดยไม่รู้ต้นทุนตัวเอง — คู่แข่งอาจมีโครงสร้างต้นทุนต่างจากเราโดยสิ้นเชิง การไล่ตามราคาแบบนี้เสี่ยงขายแล้วขาดทุนสะสม
• ไม่ตั้งเป้ากำไรขั้นต่ำก่อนจัดโปรโมชัน — พอถึงเวลาลดราคาจริงจึงค่อยรู้ว่ากำไรต่ำกว่าที่รับได้หรือขาดทุนต่อชิ้น

สรุป ตั้งราคาขายจากต้นทุนให้ได้กำไรตามเป้าไม่ใช่แค่คูณเลข

การตั้งราคาขายจากต้นทุนที่ตรงเป้ากำไรจริง เริ่มต้นจากการเข้าใจว่ากำไรที่ต้องการเป็น % ของต้นทุนหรือ % ของราคาขาย เพราะสองแบบนี้ให้สูตรและราคาขายที่ต่างกัน จากนั้นต้องรวมต้นทุนแฝงอย่างบรรจุภัณฑ์ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าจัดส่ง และค่าคืนสินค้าเข้าไปในต้นทุนให้ครบก่อนคำนวณ แล้วเผื่อพื้นที่สำหรับโปรโมชันไว้ล่วงหน้าด้วยการตั้งเป้ากำไรขั้นต่ำที่ยอมรับได้ ก่อนจะเทียบราคาที่ได้กับคู่แข่งเพื่อเช็กความสมเหตุสมผลโดยไม่ต้องลงไปแข่งตัดราคาตัวเอง ถ้าอยากเห็นภาพรวมว่าต้นทุนคงที่กับต้นทุนผันแปรส่งผลต่อจุดคุ้มทุนอย่างไรเพิ่มเติม อ่านต่อได้ที่ แนวทางคำนวณจุดคุ้มทุนสำหรับการตั้งราคา และเมื่อพร้อมตั้งราคาสินค้าตัวใหม่ ลองใช้ selling price calculator เพื่อคำนวณราคาขายจากต้นทุนและเป้ากำไรได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาคำนวณด้วยมือ